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起底商家自播带货:兴,中小商家苦 亡,中小商家苦
谷岛财经发布时间:2020年08月01日 09:33:29

(网经社讯)毋庸置疑,电商带货正在进入深水区。

先是罗永浩、许君聪等明星在抖音带货后继乏力,导致行业开始质疑抖音的带货能力;快手被质疑头部效应太强:辛巴家族、散打家族两家几乎垄断了快手大部分的GMV。接下来,微信也在后半场入局电商直播:7月14日,腾讯宣布微信小商店正式上线,开放内测申请通道。

而一向被诟病马太效应极强的淘宝也有很大的改变:2019年,李佳琪和薇娅引导的成交额占据整整20%。与日进斗金的头部主播相比,腰部和尾部主播在挣扎中求生存。

可以看到,为了克服这一弱点,淘宝做了种种努力,最明显的就是,倾向于扶持商家自播。

今年618期间,淘宝开直播的商家数量同比增长160%,商家自播占天猫直播总场次比例超90%;不止如此,淘宝15个过亿的直播间中,有9个为商家自播直播间。

这些都让人不禁反思:这样耗费人力物力的直播,吸引来的看客多少是看热闹的,又有多少能转化为成交率?

更何况,由于缺乏专业主播,很多中小商家都是撸起袖子自己上。而这就导致主播不专业。

李佳琦和薇娅是什么来头?

李佳琦最初是欧莱雅专柜的BA,因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红,他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色,多次获销冠称号。后来在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,走向直播带货之路。

而薇娅以前是做线下服装生意的,后来开了天猫店、做了淘女郎,再后来做了淘宝主播。

也就是说,他们都是专业带货起家,对商品、营销、市场更为了解,也有多年的从业经验,积累了一整套带货的话术。

别小看这种专业性:比如18年李佳琦PK马云带货口红,李佳琦熟练地试色、介绍,而直男马云的话术捉襟见肘,只会往手臂上画两道,说几句这个颜色看起来老舒服了云云。高下立见——最终,李佳琦带货1000支,而马云只带货了10支。

反例就是老罗,首播就因为不专业,被网友吐槽且不得不鞠躬道歉。老罗的不专业,包括但不限于:

开场介绍太磨叽,30分钟4款产品还没介绍完;产品介绍没有感染力;对部分品牌展示时间过短,好像不是亲生的一样......当然,最尴尬的还是将极米投影仪说成了坚果投影仪。对于吃着雪糕翻着车的老罗而言,这很秃然。

而如果请一个专业主播,又是一笔不小的开支。

那么有一个问题:中小商家为什么非要淌这一趟浑水,不直播不行吗?

抱歉,不行。

媒体爆料,有商家收到过某平台小二信息,要求参与618店铺直播,拒不参加的后果自负。

这个“后果自负”就很耐人寻味。如果我是商家,我会想,官方会不会给我小鞋穿?会不会被限流?

况且,在别的商家都直播的大潮中,直播好歹有一点流量,不直播,已有的流量都可能被同行挖走。

所以,自播之于中小商家,兴,中小商家苦,亡,中小商家更苦。

中小商家的出路:在乱象中保持清醒

事实上,在充斥着巨头游戏的资本世界中,中小商家无论何时,都有变成炮灰的风险。

前段时间抖快淘大战,平台互相限流无数也是:商家在平台大战中被炮火波及:不少和抖音、快手主播签好引流合同的淘宝商家,在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、赔光底裤。

中小商家的出路在哪里?

答案只有一个:保持清醒。千万不要把自播作为引流的手段,而是把其作为增加既有用户粘性、和用户互动,把流量变成“留量”的过程。

正如腾讯广告美妆日化行业负责人王艺所说:

“做 私域流量不只是卖货,只卖货的话,你就是在割韭菜。私域流量是与消费者深度连接,从而夯实你的品牌力。做私域的过程中,品牌对于自己的目标定位很重要,如 果你的销售人员强,那你就可以把他们转变成客服,拓展品牌的私域流量;如果你内容做的特别好,那你就把内容作为与用户的连接点。”

而归根结底,直播作为手段,真正能让用户存留的,还是产品本身。直播的爆红是一个风口,而风口必将陨落。事实上,明星带货翻车、商家中在直播中屡屡亏钱,都已经引起了行业的警惕。

还是那句老话:一起手段篡改本质的风口,都值得我们警惕。

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